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董明珠和格力电器“变老板”了 空调行业会“变天”吗?
来源:头条号:奥维云网 | 作者:pmo7b51c5 | 发布时间: 2019-11-01 | 41 次浏览 | 分享到:

2019年4月,格力电器公告称,其大股东格力集团拟通过公开征集受让方的方式协议转让持有的格力电器总股本15%的股票,这意味着格力电器将易主。

消息一出,备受市场关注。

格力电器对于此次股权转让的受让方可谓层层筛选、严格把关。曾吸引百度、淡马锡、高瓴资本、厚朴投资在内的25家机构参与。

2019年9月2日,格力电器股权转让进入“二选一”阶段,珠海明骏和格物厚德两家受让方完成提交受让申请材料,并足额缴纳缔约保证金63亿元。珠海明骏是高瓴资本旗下的投资公司,而格物厚德的大股东则是厚朴投资。

直到昨天,最终答案揭晓。

2019年10月28日晚间,格力电器发布关于控股股东拟协议转让公司部分股份公开征集受让方的结果公告。该公告称,格力集团函告公司,经评审委员会对参与本次公开征集的两家意向受让方进行综合评审,确定珠海明骏投资合伙企业为最终受让方。

也就是说,高瓴资本的掌舵人张磊,拿下了格力电器15%的股权。这意味着,不出意外的话,张磊将成为格力电器和董明珠的“新老板”!

董明珠和格力电器“变老板”了 空调行业会“变天”吗?


格力电器“换老板” 空调行业“换挡”

在空调行业,格力是一个“标签式”的存在。高瓴在成立的第二年就发现了格力电器。当时的家电市场,价格战的硝烟还未散去,渠道之争愈演愈烈,但在空调行业,一场行业整合和格局优化正悄然到来。2005年,格力家用空调销量突破1000万台,成为家用空调的“单打冠军”,开始朝着“缔造全球领先的空调企业,成就格力百年的世界品牌”的愿景迈进。

张磊在早前接受采访时表示:“高瓴研究的一个重要方向就是看行业格局,格局决定结局。格力电器作为中国制造业的一张名片,是要长期支持的。”也是从那时起,高瓴持续重仓格力电器十几年。这样来看,张磊为了成为董明珠的“新老板”狂砸400亿,也是“蓄势已久”。

谈到格力“易主”,就不得不再谈一下空调行业的“换挡”。在经历了为期三年的高速增长以后,从2018年下半年开始,空调行业急转直下,开始“降档减速”。

2019年,空调行业增速继续保持回调态势。奥维云网(AVC)推总数据显示,2019年上半年,国内家用空调市场疲软,零售量3370万台,同比增1。5%;零售额1137亿元,同比下降1。4%。渠道方面,线上渠道增长,线下渠道则出现下滑。其中,线上空调销量为1422万台,同比增长21。3%;线下空调销量1948万台,同比下降9。4%。线上空调销售额为414亿元,同比增长18。4%,线下销售额723亿元,同比下降10。1%。

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奥维云网掌上罗盘小程序周度监测数据显示,2019年累计截止到第42周,我国空调市场大盘整体表现为线上和线下冰火两重天,线下降幅明显。线上销售量同比增长为18。62%,销售额同比增长为13。86%;线下渠道销售量同比下降10。3%,销售额同比下降12。12%。

2019年1月1日-10月20日中国空调市场销售情况

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数据来源:奥维云网掌上罗盘小程序周度监测

基于以上数据不难判断,现阶段空调市场换挡减速仍将成为主基调:一是房地产增速放缓,市场低迷,抑制了空调市场的新增需求;二是城市家庭空调保有量已达新高,城市市场趋于饱和,进入更新换代周期,需求释放慢;三是企业、卖场渠道下沉有效的释放了农村市场的需求,虽有增量但独木难撑整个大盘。

“靠天吃饭”的空调行业真的会变天吗?

空调行业在过去高速增长的几年时间里,其实一直没有摆脱“靠天吃饭”。在市场行情比较好的情况下,空调行业很多厂商都会认为只要天气热了,空调销量肯定不会差,这在2016和2017冷年也的的确确得到了印证。

然而,天气是不可控的,市场环境更不可控。2018年下半年开始到2019年,从宏观经济环境到产业微观格局,从制造领域到流通环境,从线上平台到线下终端,从渠道通路到终端零售,整个空调行业面临的内外环境都“变天”了。

当下空调行业面临最主要的逆境集中在两方面:一是产能过剩。据了解,目前中国空调产业的名义年产能(即各个企业对外宣布的年产能数量),早在2018年就已经突破3亿台。而中国企业供给全球市场的出货量上限不超过1.5亿台。这意味着,整个中国空调产业的“产能过剩”矛盾已非常突出。二是随着市场竞争的白热化,在高库存压力面前,价格战似乎又成为救命稻草,空调企业恐会重演2014年那场惨烈的价格大战。

奥维云网掌上罗盘小程序最新的周度监测数据显示,截止到2019年第43周,空调行业线下均价为3718元,同比下降了107元,空调企业以价换量的趋势非常明显。

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数据来源:奥维云网掌上罗盘小程序周度监测

目前,空调行业2020冷年已经开盘,危中见机。新冷年空调行业依然面临较大压力。在一个行业的市场低迷期,往往容易出现一些非理性竞争,比如恶性价格战,互相攻击等等现象,这不利于行业的健康发展。在空调这样一个充分竞争的市场,起主导作用的是市场机制,但也需要有序良性竞争才能真正推动行业发展、技术进步,实现优胜劣汰。

稳步前行的主基调下 空调企业还有更多选择

虽然中国空调产业的发展将会在2020冷年迎来一轮持续的挑战与冲击。但是,空调产业的基本面并未恶化,空调行业的主流企业也未动荡巨变,仍然在一个相对健康而安全的箱体内进行自我的调整和转型。而且,空调作为中国家电产业当中的销额担当,空调企业的自我修复和自我调整能力都是非常强的,在内生动力和外在潜力的双重挖掘下,空调行业仍将大有可为。对于未来空调行业的发展趋势,奥维云网认为有以下几个方向:

一是欠发达城市和农村市场仍有较大提升空间。

我国农村家庭空调百户保有量仅为55套,对比冰洗产品的保有量,还有较大提升空间。奥维云网掌上罗盘小程序周度监测数据显示,2019年第43周,全国空调线下市场一级市场规模同比下降11.09%,而二、三、四级市场都大幅增长,同比增幅分别为23.28%,22.21%和12.47%。

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数据来源:奥维云网掌上罗盘小程序周度监测

二是品质升级趋势下,更新换代需求会逐渐释放。

真正驱动空调行业发展的,是用户对产品不断变化的需求。在更新换代主导需求释放的当下,用户不再满足于空调简单的制冷、制热基础功能,更希望它拥有健康、环保、舒适、静音、家居一体化等综合特征。

三是产品均价下行,技术创新引领新兴产品迭代。

市场压力之下,除了以价换量的选择之外,更多品牌转向以技术迭代换利润空间。越来越多的产品开始搭载舒适、智能、自清洁等相关技术,推动了这些细分类目产品的产品普及和均价下行。眼下的空调行业在产品创新层面,如智能空调、健康空调等新兴产品的出现,让空调企业在面对逆境时多了一种可能,价格战不再是空调企业的唯一选择。

四是高端产品占有率提升,变频产品将成市场主流。

流量红利过后,高端化和多样化或许是增长的新引擎。当下中国空调行业稳步前行的一个重要保障就是中高端空调产品市场占有率的提高。从2019年行业整体表现来看,市场份额进一步向高端产品占据优势的巨头企业集中。以用户为中心,注重用户体验,充分挖掘用户需求的智能化高端空调,正在掌控空调业下一轮增长主动权,而行业几大主导品牌优势更加明显。奥维云网掌上罗盘小程序最新的周度监测数据显示,空调产品线下渠道2019年前43周4200-7999元的中高价位段以及10000元以上的高端价位段,其销售额占比同比都是呈现增长态势的。而在产品类型方面,线下渠道2019年前43周变频产品销售占比接近85%,无论是变频柜机还是变频挂机,其份额都是持续上升的。

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数据来源:奥维云网掌上罗盘小程序周度监测

五是在比拼硬实力的同时,要靠“软实力”实现弯道超车。

在竞争激烈的市场环境下,空调企业不仅要比拼产品制造、技术研发等硬实力,“软实力”也是保证空调产业健康发展和空调企业可持续竞争的关键。同等价格水平下,更加完善的设计、安装、配送以及售后服务将大大提升消费者的关注度与满意度。

当下空调市场的增速放缓步入换挡期,这恰好给空调企业提供了一次自我审视和理性调整的契机。在快速变化的形势下,空调行业不会“变天”,而有谋略的企业,一直会在创新变革的道路上稳步前行。

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